La publicidad en Internet es diferente a la publicidad tradicional. La publicidad tradicional no enfoca su atención sobre el producto o empresa auspiciada sino sobre el aviso en sí mismo. En cambio, la publicidad en Internet no presta mayor atención al aviso y concentra toda su atención en otra cosa; ya veremos en qué y de qué manera lo hace.

Comencemos explicado esto que decimos acerca de que la publicidad tradicional concentra su atención en el aviso más que en el producto. Existen dos tipos de publicidad: exageración de las cualidades del producto y conmoción a través del argumento. La primera consiste en presentar un producto, servicio o empresa (en adelante “producto”) de forma en que se subrayen o se exageren sus bondades. Por ejemplo, pueden verse publicidades de compañías de correo privado que muestran cómo los paquetes son entregados en un tiempo sobrehumano. También, y más corrientes, son las publicidades de productos de limpieza que los exhiben con un poder extraordinario para quitar la suciedad de pisos, ropa, etc. Lo que aquí se observa es un incremento desproporcionado de las virtudes de determinado producto con el fin de llamar la atención del receptor e incentivar su compra.

El segundo caso también es muy frecuente, pero diametralmente distinto. La conmoción a través del argumento de un aviso consiste en que en éste se exponga valores, historias, testimonios, etc. que conmuevan, encanten y emocionen al receptor. Luego de haber logrado la conmoción el aviso muestra el producto y así logra trasladar a éste toda la emoción generada por el argumento del aviso. Estos avisos pueden utilizarse, con algunas limitaciones, para cualquier producto; es decir, que una misma publicidad serviría para auspiciar uno u otro producto ya que el argumento poco tiene que ver con lo que se está vendiendo.

En ambos casos el aviso funciona de forma autónoma al producto. Es cierto que en el primer caso la independencia del producto es mucho menor, pero, sin embargo, lo importante de los avisos no es hacer público el producto sino asignarle valores o poderes que no tiene originalmente. En otras palabras, un producto malo puede tener una muy buena publicidad y mejorar mucho sus ventas.

Ahora bien, ¿qué sucede en la Red? Los avisos en Internet no se hacen sobre un producto ni son grandilocuentes (en la gran mayoría de los casos). A decir verdad, los avisos en Internet son pequeños y modestos links hacia la página de la empresa que está haciendo la publicidad desde una página que trate un tema relacionado a lo que la empresa ofrece. Entonces, dado que estos avisos no son nada atractivos (excepto por su buena ubicación) toda la responsabilidad de la conmoción del receptor, de convencerlo de adquirir lo que se ofrece, etc. recae sobre el sitio de la empresa y no sobre la publicidad que de él se haga. Por eso es tan importante ubicar bien los avisos y principalmente tener un sitio corporativo sólido, atractivo, que genere confianza y que haga sentir bien al usuario. De ahí la importancia de contratar al diseñador adecuado y no a cualquier persona que tenga algún conocimiento sobre el tema.